Мобильное объявление в Директе для меня — не отдельная кнопка в кабинете. Это показ человеку со смартфона: в поиске Яндекса, на сайтах рекламной сети и внутри приложений-партнёров. Тип «Мобильное» остался только в старых кампаниях. В единой перфоманс-кампании его нет. Ниже разбираю, где объявление видно на телефоне, какие форматы беру, как оставить показы только на смартфонах и что проверить до старта.
Где человек видит объявление
На смартфоне объявление может выйти в трёх местах. Первое — мобильная поисковая выдача Яндекса. Второе — блоки рекламной сети на сайтах, которые открыты в мобильном браузере. Третье — приложения партнёров сети: там тот же инвентарь, отдельной галочки «только приложения» нет. Если в кампании включены площадки сети, показ внутри такого приложения возможен.
Планшет я не считаю телефоном. В Директе он идёт по правилам компьютера: и показы, и ставки. Корректировка для смартфонов на планшет не действует. Человек может открыть с планшета мобильную версию Яндекса, а объявление всё равно подберётся как для десктопа.
В мобильном поиске рекламных мест меньше, чем на компьютере: одно объявление в гарантии и два в спецразмещении. На десктопе их семь или восемь. Экран короткий, поэтому суть оффера должна читаться с первых слов, а не после обрезки. При ранжировании на телефоне смотрят кликабельность именно на смартфонах, а не общий показатель по всем устройствам.
Если человек звонит прямо из объявления, номер я не пишу в заголовок и текст. Телефон берётся из карточки организации, а клик по номеру оплачивается как клик по объявлению. Как задать номер и чем клик отличается от разговора, уже есть в статье про телефон в объявлении. Для офлайн-точки рядом с адресом логика другая: Карты, маршрут и визит. Это разобрано в статье про локальные кампании, здесь я её не повторяю. Рекламу своего приложения тоже не разворачиваю: там цель — установка, а не заявка или звонок с сайта.
Какие форматы ставлю на смартфон
В единой перфоманс-кампании новые текстово-графические объявления с 30 июня 2026 года не создаются. С июля уже заведённые обновляются до комбинаторных. Тип «Мобильное» при переходе становится текстово-графическим и дальше живёт в этой логике. Такие объявления я выношу в отдельную группу и задаю корректировки по устройствам. В старой кампании, которая ещё не переведена, тип «Мобильное» выбирается только в момент создания. Потом его сменить нельзя: если ошибся, завожу новое объявление.
Если в одной группе лежат и мобильное, и обычное объявление, на телефоне система отдаёт предпочтение мобильному. На компьютере и планшете — обычному. Даже если с телефона открыта десктопная версия Яндекса, показывается мобильное. Ошибка, которую ловлю: в группе только мобильные объявления. Они могут выйти и на компьютере, уже с прогнозом кликабельности для десктопа. Если мобильных нет, на смартфоне идёт обычное объявление, но кликабельность считается по телефонам.
| Формат | Где ставлю | На что смотрю |
|---|---|---|
| Комбинаторное | Поиск и сети в единой кампании | Несколько заголовков и картинок в одном объявлении |
| Текст с картинкой | Старые группы до перевода | Заголовок до 56 знаков, текст до 81 |
| Графика | Рекламная сеть | Квадрат или вертикаль, не широкий баннер |
| Смарт-баннер | Товарный фид в сети | Картинка товара и рабочий фид |
Для мобильного экрана держу лимиты текста. Заголовок — до 56 знаков, описание — до 81. Уточнение — до 25 знаков каждое. На телефоне их часто обрезает сильнее, разные справки называют суммарный потолок 66 или 76 знаков, поэтому беру три или четыре коротких. Быстрых ссылок ставлю не больше четырёх: если места мало, они уходят в горизонтальную прокрутку. Первые тридцать-сорок знаков заголовка — суть оффера. Глагол ставлю в начало: «Закажите», «Вызовите», «Рассчитайте». Длинное придаточное на телефоне не дочитывают.
В рекламной сети широкий баннер, свёрстанный под монитор, на телефоне проигрывает. Для графики беру квадрат 1:1 или вертикаль 4:5, а не макет 1200 на 600. Смарт-баннер оставляю магазину: карточки товаров подставляются из фида, отдельный текст под смартфон там не пишу.
На телефоне лучше читаются квадрат и вертикаль. Широкий баннер с компьютера в блоке сети часто обрезается.
Как оставить показы только на смартфонах
Отдельной кнопки «показывать только на телефонах» в единой кампании нет. Инструмент — корректировка ставок по устройствам. В справке диапазон от минус 100 процентов до плюс 1200 процентов. Минус 100 процентов на компьютере выключает показы на десктопе. Планшет при этом тоже уходит, потому что он считается компьютером. Смартфоны я в этой схеме не занижаю: их как раз и хочу оставить.
Корректировка группы важнее корректировки кампании. Несколько корректировок не складываются в одну цифру: они применяются по очереди. Поэтому я не ставлю понижение на кампанию и повышение на группу наугад. Сначала решаю, какой уровень главный, и смотрю превью отдельно по устройствам.
- Открываю группу, которой нужен только смартфон. Поиск и сети решаю в настройках площадок, а не отдельной галочкой устройства.
- В корректировках ставлю полное отключение десктопа. Смартфоны оставляю без понижения или поднимаю ставку, если телефон для ниши главный.
- Проверяю, что на кампании нет второй корректировки, которая пересчитает ставку следом. Группа старше кампании, но очередь правок легко путает итог.
- В старой кампании, если тип «Мобильное» ещё доступен, держу в группе пару: мобильное объявление и обычное. Одно только мобильное на компьютере ведёт себя непредсказуемо.
- Сохраняю и смотрю превью отдельно для смартфона и для компьютера. Пустой десктоп при полном отключении — это как раз то, чего я добивался.
Две рабочие схемы. Одна группа на оба устройства, если тексты и картинки и так короткие и страница одна. Две группы, если на телефоне другой оффер и другая страница. Второе гибче, но статистика по ключу дробится. Для медийных кампаний удобны отдельные группы под смартфон и под компьютер с корректировками именно на группе, а не на всей кампании.
Показы только на смартфоне я закрываю корректировкой на компьютер, а не отдельным типом объявления.
Что проверяю перед стартом
- Кампания единая: стоят комбинаторные объявления, тип «Мобильное» не ищу. Старая кампания: в группе пара «мобильное и обычное», тип после создания не меняю.
- Корректировки по устройствам на месте. Для режима «только телефон» десктоп отключён полностью. Планшет учтён как компьютер.
- Заголовки до 56 знаков, тексты до 81. Уточнения короткие, быстрых ссылок не больше четырёх.
- В сетях картинки квадратные или вертикальные, не широкий баннер под монитор.
- Номер подтянут из карточки организации, в тексте объявления телефона нет.
- Страница открывается с телефона без горизонтальной прокрутки, кнопка крупная, форма короткая.
- В Метрике и в Мастере отчётов включён срез по типу устройства.
- Цель на сайте не смешана с целью установки приложения.
Перед запуском сверяю устройство, формат картинки и страницу на телефоне. Срез по устройствам включаю сразу.
Как смотрю конверсии с телефона
Здесь я не обещаю, что правка сама поднимет результат. Смотрю два среза рядом и сравниваю смартфон с компьютером по одной цели. В Метрике открываю отчёт «Технологии — Устройства»: заявки, отказы, глубину. В Мастере отчётов Директа беру «Тип устройства»: расход, клики и цену целевого действия отдельно. Если цифры расходятся, сначала проверяю, не режет ли одна система визиты фильтром. Ставки в тот же день не кручу.
Страницу под телефон собираю так, чтобы человек дошёл до действия. Ориентир простой: страница открывается за пару секунд на мобильной сети, без тяжёлой картинки на первом экране и без скрипта, который перекрывает кнопку. Форму оставляю короткой, обычно имя и телефон. Рядом — кликабельный номер и мессенджер, если заявка не единственный путь. Горизонтальной прокрутки быть не должно. Кнопки крупные, текст не нужно щипать двумя пальцами.
Заголовки для маленького экрана проверяю в превью телефона, а не в широком окне кабинета. Суть оффера стоит в начале строки. Уточнения на мобильном режутся жёстче, поэтому оставляю три или четыре сильных, а не весь список преимуществ. Разные заголовки внутри комбинаторного объявления как раз для этого: один ближе к срочному вызову, другой к спокойному расчёту.
Показы на смартфонах отключаю, когда с телефона действие совершить нельзя: длинный договор или заявка, которую человек не заполнит с экрана. Второй случай — заявки с телефона стабильно хуже компьютерных, и отдельную страницу делать не планирую. Третий — после правок текста и страницы этот трафик всё равно не окупается. На всякий случай мобильные не выключаю: для многих ниш это основная аудитория. Срочные услуги часто живут с телефона, и ставку на смартфон я поднимаю, а не режу.
Раз в неделю сравниваю смартфон и компьютер по одной и той же цели. Если клики с телефона есть, а заявок нет, сначала открываю страницу на своём смартфоне: кнопка, форма, скорость, не обрезан ли заголовок. Ставку двигаю после этой проверки, а не вместо неё. Отдельную страницу под телефон завожу только когда с компьютера путь уже понятен, а с телефона человек стабильно не доходит до действия.
Проверю показы на телефоне
Посмотрю устройства, форматы и корректировки и скажу, уходит ли бюджет на смартфон или на компьютер.
