Если я добавляю ключевую фразу в Яндекс Директ и не ставлю ни одного оператора, она уже работает на широкий охват. Тип соответствия задаётся самой строкой: нет символов — показ идёт шире дословного текста. Директ учитывает словоформы, другой порядок слов, опечатки, синонимы и соседние формулировки. Пословное соответствие уже этого режима: в запросе должны собраться все слова моей фразы. Смысловой слой может уйти дальше этих слов. До запуска я закрываю минус-фразами только то, что заведомо не продаю. Ниже разберу, что делает такая фраза, чем она отличается от пословного среза и какой запрет готовлю заранее.
Операторы ключевых фраз, минус-слова и отчёт поисковых запросов я уже разобрал отдельно. Здесь только фраза без символов: какой охват она открывает сама, чем этот охват шире пословного совпадения и что я запрещаю минус-фразами ещё до первого показа.
Что делает фраза, если оператора нет
Широкий охват для меня — режим по умолчанию. Я открываю группу объявлений, в разделе ключевых фраз пишу слова и оставляю строку без кавычек, восклицательного знака, плюса и квадратных скобок. Директ принимает такую строку как широкую. В справке по ключевым фразам специальные символы сужают показ, а строка без них остаётся в широком режиме.
Показ идёт шире той строки, которую я напечатал. Директ берёт формы слов, перестановку, вложенные запросы и смежные формулировки. В документации Яндекса это показывают на фразе «в платье белом»: объявление могут показать по запросу «белое платье» или «платье белое». Слова те же, порядок и форма другие. Дословную копию ключа в строке поиска я поэтому не жду.
На поиске внутри этого режима я держу два слоя. Пословный слой требует, чтобы в запросе нашлись все слова фразы, в любой форме и в любом порядке. Смысловой слой подключает модель: она сближает смысл запроса и объявления, пропускает опечатки, синонимы, переформулировки и более конкретные слова. С середины 2020 года в отчётах бывшие синонимы называются семантическим соответствием, а бывшие родные фразы — пословным. Оба слоя работают у фразы без оператора. Отдельного выключателя только для смысла в интерфейсе нет. Смысловой слой при такой фразе остаётся включённым.
В сетях та же фраза ведёт себя свободнее, чем на поиске. Там ключ задаёт тему, а показ зависит от площадки и от того, как ведёт себя аудитория. Широкий ключ в сетях я читаю как ориентир темы, а не как список разрешённых формулировок. Лишнее он цепляет легче, чем та же строка на поиске, поэтому стартовый запрет для сетей мне нужен с первого дня.
Вложенный запрос я отличаю от соседнего по составу слов. Вложенный длиннее моей фразы и содержит её слова плюс уточнение: модель, район, срок или свойство. Соседний может сменить действие при том же предмете. Ключ про покупку способен получить запрос про ремонт того же предмета: тема общая, намерение уже другое. Без оператора я заранее считаю оба варианта возможными. Сама строка ключа их не отсекает.
Фраза без символов стоит в центре, вокруг неё расходятся соседние формулировки.
Чем широкий охват отличается от пословного
Пословное соответствие я вижу как срез отчёта, а не как второй переключатель у ключа. В этом срезе запрос содержит все слова моей фразы. Форма может меняться, порядок тоже. Фраза «в платье белом» и запрос «платье белое» для меня как раз этот слой: слова на месте, строка при этом другая. Если смотреть только дословную формулировку ключа, такие показы выпадают из виду.
Фраза без оператора шире пословного среза. К запросам, где слова фразы собраны целиком, она добавляет семантические. Там запрос может обойтись без моих слов, если модель считает смысл близким. Пословный срез такой запрос не принимает: полного набора слов фразы в нём нет. Смысловой слой принимает. Фраза без символов задаёт ключ целиком. Пословное соответствие показывает только ту часть его показов, где слова фразы собраны в запросе.
Разница видна и по месту в кабинете. На странице кампании остаются запросы с буквальным вхождением слов ключа. Семантические показы туда не попадают. Срез по типу соответствия лежит в Мастере отчётов и в отчёте поисковых запросов. Страница кампании показывает буквальные вхождения, смысловой слой широкой фразы на ней не виден.
Категория автотаргетинга «широкие запросы» и фраза без оператора живут в разных блоках. Автотаргетинг берёт запросы без прямой связи с ключом: по тексту объявления, странице и поведению. Фраза без символов остаётся строкой в списке ключевых фраз. С июля 2020 года автотаргетинг заменил дополнительные релевантные фразы. В единой перфоманс-кампании на поиске минимум одна его категория остаётся включённой. Ключ без оператора этот механизм не подменяет.
| Что сравниваю | Фраза без оператора | Пословное соответствие |
|---|---|---|
| Где это живёт | Строка ключа без символов | Срез типа соответствия |
| Какие запросы берёт | Формы, порядок, опечатки, синонимы и смежные формулировки | Запросы, где есть все слова фразы |
| Слова фразы в запросе | На смысловом слое запрос может обойтись без них | Нужен полный набор слов фразы |
| Чем держу охват | Операторы в строке и минус-фразы | Срез уже показывает узкую часть ключа |
| Где смотрю факт | Список ключевых фраз группы | Мастер отчётов, не только страница кампании |
Что я закрываю минус-фразами до запуска
Широкая фраза без предохранителя тянет чужое намерение. До первого показа отчёта ещё нет, поэтому все хвосты я заранее не угадываю и не вычёркиваю каждую непривычную формулировку. Закрываю только то, что в этой кампании заведомо не является заявкой.
На коммерческой кампании стартовый пакет собираю из запросов с чужим намерением. Состав короткий, и я кладу его до первого показа: без статистики эти формулировки к заявке не ведут.
- Бесплатно, скачать и своими руками, если продукт платный и его не отдают файлом.
- Вакансии, реферат и форум: человек ищет работу, учебный текст или чужое обсуждение.
- Формулировки «что такое» и «как сделать» на группе, где нужна заявка, а не объяснение.
- Чужие бренды, если перехват конкурента не стоит в задаче кампании.
- Бытовой спрос на предложении для компаний, а на услуге другого уровня — «дешево» и «бюджетный».
Минус ставлю на том уровне, где запрет общий. Одно слово, которое портит конкретный ключ, пишу минусом прямо в строке этой фразы. Запрет на всю группу выношу отдельной минус-фразой, в ней до 7 слов. Общий пакет вешаю на кампанию. В материалах Яндекс Образования на кампанию отводят до 20000 символов минус-фраз. Минус-фраза группы или кампании приоритетнее автотаргетинга: запрос из запрета не получает показ, даже если соседний механизм счёл тему близкой.
| Куда пишу запрет | Что закрываю до старта | Какой предел помню |
|---|---|---|
| В строке ключа | Слово, которое ломает именно эту фразу | Минус у этой строки |
| На группе | Намерение, чужое всей группе | До 7 слов в минус-фразе |
| На кампании | Общий пакет: бесплатное, учёба, работа, форум | До 20000 символов |
До старта закрываю только запросы, которые заведомо не ведут к заявке.
Соседнюю формулировку не закрываю лишь потому, что она звучит иначе, чем ключ. Запрещаю заведомо чужое, сомнительное оставляю. Так советует и Яндекс: лишний запрет на автостратегии отрезает запросы, по которым алгоритм ещё разбирает, кто мой клиент. Очевидный мусор закрываю сразу. Иначе широкий ключ начинает получать людей, которым я ничего не продаю.
Как я проверяю фразу перед стартом
Перед запуском читаю саму строку. Нет оператора — записываю фразу как широкую: Директ покажет не только эти слова в этом порядке. В справке у одной фразы до 7 слов, в группе до 200 фраз, длина одной фразы до 4096 символов. Минус-фраза группы лежит отдельно и в счёт семи слов ключа не входит. Частоту из Вордстата смотрю как размер спроса, а не как ограничитель показов. Частую коммерческую фразу без стартовых минусов не выпускаю: соседних смыслов у неё больше, чем у редкой.
Внутри одной группы широкая фраза может пересечься с более узкой. Когда строки делят слова, Директ сам добавляет минус-слова, чтобы ключи группы не спорили за один показ. Между группами я смотрю это сам: иначе широкий ключ забирает запрос, который я готовил для уточнённой строки.
- В строке нет символа, и широкий охват я выбрал сам.
- Стартовые минусы уже лежат на кампании или на группе.
- В пакете есть бесплатное, учебное, рабочее и форумное, если это не мой спрос.
- Чужой бренд закрыт, когда я его не покупаю.
- Объявление и страница отвечают разным формулировкам кластера, а не одной дословной строке.
Последний пункт для фразы без оператора для меня обязательный. Она тянет разные запросы, и страница под одну формулировку кластер не закрывает. Тогда даже целевой пословный запрос открывает текст про другое. Заголовок держу как оффер без привязки к единственному порядку слов. В тексте оставляю суть, срок и географию, если они отделяют меня от смежной услуги. Страница отвечает на типовые вопросы темы, а не повторяет ключ одной цитатой.
Перед запуском сверяю строку ключа, пакет запретов и страницу под разные формулировки.
Фраза без оператора даёт широкий охват: формы, порядок, опечатки, синонимы и смежные запросы. Пословное соответствие — та часть, где все слова фразы есть в запросе. Смысловой слой на странице кампании не виден. До запуска минус-фразами закрываю чужое намерение, а ещё не ясный хвост оставляю до статистики.
Проверю фразы без оператора
Посмотрю ключи без символов, отделю пословный срез от смыслового и соберу минус-фразы, которые надо закрыть до запуска.
