Медицинская реклама в Яндекс Директе для меня начинается не со ставки, а с трёх вопросов. Попадает ли услуга в эту категорию. Выдержит ли текст запрет на обещания. Хватает ли предупреждения и документов, чтобы модерация не вернула объявление. Ниже разбираю, что я отношу к медицинской рекламе в кабинете, какие ограничения ставлю на формулировки и дисклеймер и что проверяю до отправки.
Что в Директе я отношу к медицинской рекламе
Под медицинской рекламой я держу не только баннер с названием клиники. По статье 24 закона о рекламе специальные требования идут на рекламу медицинских услуг: профилактику, диагностику, лечение и реабилитацию. Сюда же я отношу продвижение медицинской организации, центра, частного кабинета и онлайн-консультации, если цель объявления — привести человека к услуге. В кабинете это категория «Медицина и фармацевтика». Модерация смотрит и текст объявления, и посадочную: запрещённая фраза на первом экране сайта возвращает кампанию так же, как обещание в заголовке.
Для медуслуг не действует ограничение, которое оставляет часть рекламы лекарств только в изданиях для врачей. Клинику можно продвигать в поиске и в сетях. Запреты части 1 статьи 24 и предупреждение части 7 при этом остаются. Прохождение модерации не отменяет закон, а спокойный по закону текст Директ всё равно может отклонить, если адрес на сайте не совпал с лицензией.
Границу категории я провожу по услуге, организации и лицензии.
Услуги, организации и лицензия
- Запись на приём, акция на обследование и бренд клиники для меня — реклама медицинской организации.
- Продвижение клиники в поиске и в сетях я веду в той же категории, даже если запрос звучит как обычная запись к врачу.
- Лендинг с формой записи на лицензируемую услугу я тоже считаю медицинской рекламой, а не отдельным сайтом без требований.
- Услугу без лицензии рекламировать нельзя. Это общий запрет закона о рекламе, а не только внутреннее правило Директа.
- Номер лицензии в текст объявления я не вписываю. ФАС в письме ДФ/52241/20 разъясняла, что в самом объявлении он не обязателен, если лицензия у рекламодателя есть. Копию с приложениями я кладу в кабинет и готов показать по запросу площадки.
Препараты, изделия и соседние направления
Отдельно от приёма в клинике стоят лекарства, медицинские изделия, добавки с обязательными пометками, анализы и диагностика. В справке Директа по этой категории мне разрешены клиники, диагностика, изделия и аптеки с безрецептурным ассортиментом. Запрещены аборты, рецептурные препараты, наркотические и психотропные. Стоматологию и медицинскую косметологию я веду как медуслуги: закон тот же, а таргетинг часто мягче, чем у онкологии или психиатрии, пока услуга не попала в список деликатных тем.
Какие ограничения я ставлю на текст
Закон и правила Директа для меня сходятся в одном: текст не обещает исход лечения. Статья 24 запрещает гарантию излечения и полной безвредности, ссылку на конкретное выздоровление, терапевтические обещания по тяжелоизлечимым заболеваниям, впечатление, что здоровому человеку услуга необходима, сравнение с конкурентами без доказательств и давление страхом. Яндекс добавляет свои стопы. Я не обещаю диагноз онлайн без очного приёма, не ставлю шок вроде крови и открытых ран, не показываю провокационные пары «до и после», не тащу в креатив отзыв с именем. Не обещаю полный результат имплантации, отбеливания или похудения. В фиде аптеки не оставляю рецептурные препараты, а в объявлении аптеки не продаю лекарства дистанционно.
Формулировку «это не медицина» и редирект в обход ограничений я не использую. В правилах ограниченных категорий такой приём считают недобросовестным: за ним отклонение и риск блокировки аккаунта. Скрытая замена слов не делает услугу немедицинской, если на сайте по-прежнему запись к врачу.
Нижняя полоса — место предупреждения: в тексте его ставит Директ, на макете ставлю я.
Чем я заменяю опасную формулировку
| В тексте нельзя | Почему я так режу | Чем заменяю |
|---|---|---|
| Гарантия излечения и фраза «без боли навсегда» | Статья 24 и политика категории | Название услуги и способ записи |
| История выздоровления конкретного человека с именем | Запрет ссылаться на случай излечения | Перечень услуг без чужой истории |
| Диагноз по фото или в мессенджере | Ограничение телемедицины в справке | Приём или консультация без обещания диагноза |
| «Единственные в городе» и сравнение с клиникой рядом | Сравнение без доказательств | Адрес, график и вид приёма |
| Угроза вроде «иначе потеряете здоровье» | Давление страхом | Спокойное приглашение на приём |
Для стоматологии я оставляю перечень услуг, график и бренд. Детский приём описываю без запугивания. Если есть акция, я привязываю её к записи на первичный приём, а не к клиническому исходу. Для косметологии с медицинской лицензией держу ту же планку: инъекции, аппарат и лазер — это медуслуга. Фразы про вечную молодость и полное удаление морщин я вычёркиваю до модерации.
Безопасный каркас у меня короткий. Для стоматологии пишу название, лечение кариеса, имплантацию, детский приём, запись онлайн и по телефону, город и улицу. Для диагностики — медицинский центр, МРТ и УЗИ по направлению врача, расписание и запись. Для косметологии — клинику, консультацию дерматолога, аппаратные процедуры и запись на приём. В текстовом объявлении предупреждение допишет система, руками я эту строку не ломаю.
Как устроено предупреждение и где его ставлю сам
Обязательное предупреждение берётся из части 7 статьи 24. Оно говорит о противопоказаниях и о том, что нужна консультация специалиста или ознакомление с инструкцией. В текстовом объявлении Директ сам добавляет строку «Есть противопоказания. Посоветуйтесь с врачом». Менять её нельзя. Автоматическая фраза не спасает гарантию в заголовке: модерация читает мой текст отдельно от этой строки.
На баннере, в видео и в графике единой перфоманс-кампании строку я кладу сам. Для интернета, если это не радио и не телевидение, предупреждение занимает не меньше одной двадцатой рекламной площади. В видео оно длится не короче пяти секунд и занимает не меньше семи сотых кадра. Шрифт должен читаться, а не прятаться в угол тем же цветом, что фон. Если доли не хватает, макет отклоняют, даже когда заголовок уже спокойный.
| Формат | Кто ставит предупреждение | Что ещё смотрю |
|---|---|---|
| Текстовое объявление на поиске | Директ, фразу менять нельзя | Заголовок и текст без обещаний |
| Баннер и медийный макет | Я, вручную на макете | Доля площади и читаемый шрифт |
| Видео | Я, вручную в кадре | Не короче пяти секунд и доля кадра |
| Единая перфоманс-кампания | Я, на каждом формате с графикой | Те же запреты текста, что в поиске |
Таргетинг и форматы, которые я не включаю вслепую
Закон один для всех медуслуг, а инструменты в кабинете зависят от подкатегории. Для деликатных тем — онкология, психиатрия, зависимости — я оставляю поиск и тематику сетей. Поведенческий таргетинг, ретаргетинг и подбор аудитории в РСЯ для них выключены. Для обычной стоматологии и медицинской косметологии поиск, тематика и ретаргетинг обычно доступны, если услуга не ушла в деликатный список. Смарт-баннеры, динамические объявления и товарную галерею для медуслуг я заранее не закладываю: в этой категории их часто нет. Объявления с пометкой «только для взрослых» в сетях я тоже не строю на поведении аудитории.
Что я проверяю до отправки на модерацию
Перед модерацией я сверяю документы, текст и посадочную одним списком.
Перед отправкой я прохожу один и тот же список. Модерация сравнивает объявление, сайт и документы. Чаще всего возвращают не слабый заголовок, а чужой адрес, другое юрлицо или обещание, которое осталось на посадочной. На сайте я держу страницу лицензии и реквизитов, политику обработки данных и первый экран без лечебных обещаний. Цели в Метрике ставлю на звонок и форму записи и не передаю диагноз в адресе страницы.
- Лицензия: скан с приложениями загружен, юрлицо и адрес на сайте совпадают с документом.
- Посадочная: нет гарантий, чужих историй выздоровления и шока, на месте контакты и политика обработки данных.
- Тексты: услуга и запись вместо обещания исхода, на графике предупреждение не меньше одной двадцатой площади.
- Таргетинг: для онкологии, психиатрии и зависимостей выключены ретаргетинг и похожие аудитории в сетях.
- Форматы: нет смарт-баннеров и динамики, если категория их не даёт.
- Маркировка: в кабинете указан рекламодатель, стоят пометка «Реклама» и идентификатор в реестре, отчёты оператора рекламных данных не пустые.
- Телемедицина: нет обещания поставить диагноз без очного визита.
- Аптека: в объявлении нет доставки рецептурных препаратов на дом, только то, что справка разрешает для безрецептурного ассортимента.
Если адрес в лицензии и на сайте расходится, я сначала правлю сайт или приложения и только потом отправляю объявление. Алгоритм не прощает это расхождение, даже когда текст уже спокойный. То же с первым экраном: фразу, которую я вычистил из заголовка, нельзя оставлять крупной на лендинге.
Отдельно смотрю страницу, куда ведёт объявление. С сентября 2025 года закон расширил список ресурсов, где рекламу размещать нельзя: площадки с ограниченным доступом в России, нежелательные и экстремистские организации, иностранные агенты. Клинике я не ставлю медрекламу на такую страницу, даже если трафик планирую из Директа. Натив у блогера с той же целью — привести пациента — я с того же времени считаю рекламой с тем же предупреждением и той же маркировкой, а не свободным постом.
Порядок у меня такой. Сначала посадочная и лицензия, потом тексты и предупреждение, потом таргетинг под направление, потом маркировка. Так модерация получает согласованный комплект, а не объявление, которое расходится с сайтом.
Проверю объявление до модерации
Сверю текст, предупреждение, лицензию и посадочную с категорией медицины до отправки медицинского объявления на модерацию.
